由於飲食習慣歐美化，現在有心血管疾病的人逐漸增多，日本人也不例外。因此一旦研究證實納豆 具有清除血栓、預防心血管疾病的功效，不論新一代的日本人喜不喜歡納豆的味道，為了保持健康，，食用者越來越多。加上近幾年來健康食品非常風行，業者乃以最自然的健康食品為訴求，以致納豆的銷售額年年成長。根據日本業界的統計，1990年下半年，全日本的納豆消費額大約1600億日圓，到2004年時，全年的銷售額已經超過2000億日圓，眞是令人嘆為觀止。
除了以清血為訴求之外，另一個提高納豆銷售量的原因之一，是美妝產品的開發。納豆因含有豐富的聚麩胺酸、維生素等營養素，因此業界已與學界合作，開發出以納豆為主要成分的美妝產品，包括面膜、乳液、化妝水…等等，並宣稱具有良好的保溼、美肌效果，因而深受愛美之士喜愛。這種訴求既受大眾青睞，電視與報章雜誌更加推波助漓，宣導食用納豆的種種好處，使得納豆的熱潮持續不斷，銷售量也一再創新高。